Решения побеждают коробки

Ритейлеры уже не могут игнорировать интернет-магазины

По данным онлайн-опроса компании iVox, 74% потребителей ищут информацию о бытовой технике и электронике в интернете, а 55% — совершают покупки. Показатели в категориях «компьютеры» и «мобильные телефоны» — соответственно 62% и 35%.

«Наблюдается активное развитие интернет канала сбыта, прежде всего в сегменте портативной электроники и бытовой техники. Так, доля интернет-продаж портативной электроники еще два года назад составляла 10%. Сегодня же, по нашим оценкам, доля продаж портативной электроники превышает 20%».

По оценкам же игроков рынка, на нынешний момент продажи онлайн-магазинов выглядят намного скромнее. По оценкам компании Comfy, в 2010 г. интернет-магазинам удастся занять 12% всего рынка. Но в течение ближайших пяти лет их доля вырастет более чем в два раза и ориентировочно составит 30%. Поэтому ритейлеры уже сейчас учитывают этот фактор в своей стратегии.

Как сообщил Станислав Ронис, председатель совета директоров компании Comfy, для того чтобы удержать позиции в борьбе за потребителя с онлайн-ритейлом и иностранными игроками, рассматривается возможность запуска нового формата магазинов площадью 3 тыс. кв. м.

«Создание гипермаркетов бытовой техники, по нашим исследованиям, является перспективным, что подтверждается и мировой практикой,— говорит Алексей Юзвяк, руководитель проектов исследовательской компании ASCREEN Research. — Однако такие гипермаркеты будут конкурировать в большей степени с менее крупными торговыми точками и в меньшей степени с онлайн-торговлей».

«Основываясь на опыте Европы, в которой уже работают магазины формата в 3 тыс. кв. м, можно говорить о том, что они не являются камнем преткновения для развития интернет-продаж,— утверждает Виталий Дорошенко, руководитель департамента канальной дистрибуции компании «Юг-Контракт». — Покупатели есть и будут как в оффлайн-, так и онлайн-магазинах».

Серьезно сдерживает уход потребителя в онлайн необходимость «подержать в руках» продукт, который человек собирается купить. Особенно в том случае, если это устройство будет выполнять еще и статусную функцию, а не функциональную, как комплектующие.

«Один из самых действенных методов – расширять возможности для посетителей тестировать технику,— считает Дмитрий Онащенко, руководитель розничных продаж сети «Фокстрот». — Убирать товар с закрытых витрин, демонстрировать в открытую, подключать, чтобы покупатель мог самостоятельно попробовать, каким продукт является в действии».

Как утверждают исследователи, тактильные ощущения очень важны для потребителя и отказаться от посещения супермаркетов электроники им будет не так уж просто.

«Среди украинцев преобладают кинестетики. Наши люди чувствительны к запахам, тактильным ощущениям,— говорит Алексей Юзвяк. — Около 10% покупателей бытовой техники заказывают товар через интернет, но перед этим хотят посмотреть на него «вживую» и пощупать, а также пообщаться с консультантом в традиционной точке». Именно на такие формы взаимодействия с потребителем ритейлерам и рекомендуют делать упор, расширяя доступ к товарам и предоставляя больше возможностей для его тестирования.

«На данный момент наиболее ярким конкурентным преимуществом оффлайн-ритейла является выбор в открытом доступе всего модельного ряда, который представлен в интернете»,— считает Виталий Дорошенко.

Именно такой подход должен способствовать формированию некоего потребительского опыта, который и может стать ключевым фактором формирования лояльности по отношению к традиционному ритейлу.

«Есть только один способ удержания клиента off line — создавать то, что называется потребительский опыт,— уверен Николай Чумак, CEO Identuty group. — Чаще всего это вовлечение потребителя в некоторый сценарий, который предполагает тестирование или погружение в культуру потребления, то есть создание позитивного опыта».

Не собираются отечественные операторы игнорировать мировую тенденцию к усилению своих сервисных функций. Потому как потребитель, пришедший в магазин, хочет разрешить свою некую потребность, а не просто купить определенный товар. «Продажа решений очень действенна,— говорит Владимир Колодюк, президент Unitrade GROUP. — Например, чтобы купить к компьютеру принтер, выбрать картриджи и бумагу, нужно быть слишком продвинутым пользователем, чтобы уметь это самостоятельно покупать в интернете, таких людей практически нет».

Хотя здесь крупный сетевой ритейл могут подстерегать сразу две опасности. Кадровая и готовность потребителя воспринимать подобные услуги. «Сетевая розница на сегодня, по нашему мнению, еще не имеет потенциала и достаточного человеческого ресурса для того, чтобы обеспечивать продажу конечных решений,— уверен Виталий Дорошенко.

«Слишком часто ритейлеры наперебой говорят о сервисах как о преимуществах, когда на самом деле те таковыми не являются,— считает Николай Чумак. — Ведь много лет люди мыслили «продуктово» — так им навязывали ритейлеры. Поэтому в перспективе двух-трех лет целесообразно постепенно переводить коммуникацию в сторону потребностей, сохраняя присутствие продукта в ней». Тем не менее у традиционного ритейла все еще есть время для того, чтобы поработать над своей сервисной составляющей и приложить усилия к подготовке восприятия потребителя.

«Доверять интернет-магазинам и покупать через них технику пользователь интернет начинает наиболее активно через три года регулярного (4-7 раз в неделю) использования интернет,— говорит Андрей Ковалевский, консультант по интернет-маркетингу группы компаний Advanter Group. — Следовательно, у оффлайн-ритейлера есть не более трех лет, чтобы превратить своего покупателя в приверженца бренду ритейлера».