Запрет маркетинга привёл к росту цен на лекарства для потребителей

С марта 2025 года в Украине вступил в силу запрет на заключение маркетинговых договоров между аптеками и производителями лекарственных средств, сообщает eizvestia. Это нововведение вызвало множество дискуссий среди специалистов и потребителей. Правительство ожидало, что этот шаг приведёт к снижению цен и обеспечит прозрачность фармацевтического рынка. Однако на практике ситуация оказалась куда сложнее. Уже через месяц после вступления запрета в силу цены на ряд препаратов выросли, а объёмы продаж сократились. В этом материале разбираемся, как именно работали маркетинговые механизмы, почему без них стало дороже и каковы дальнейшие последствия.

Как работали маркетинговые договоры до запрета

Маркетинговые соглашения были ключевым механизмом взаимодействия между аптечными сетями и фармацевтическими компаниями. С их помощью удавалось удерживать цены на лекарства на более доступном уровне.

Суть механизма скидок

Производители доплачивали аптекам за приоритетное размещение или продвижение своих препаратов. Часто эти средства полностью или частично шли на скидки для конечных потребителей. В некоторых случаях до 90% маркетинговых выплат использовались для удешевления рецептурных медикаментов.

Выгоды для покупателей

Для обычного покупателя это означало возможность приобрести нужный препарат дешевле. Особенно это касалось препаратов длительного применения — сердечных, гипотензивных, противодиабетических. Люди привыкли к акциям и постоянным скидкам, которые становились возможными именно благодаря маркетинговой поддержке.

Что изменилось после запрета

В марте было официально запрещено заключать маркетинговые соглашения. Министерство здравоохранения объяснило это желанием устранить «непрозрачное влияние» на цену. Но результат оказался неожиданным.

Динамика продаж и цен

Согласно данным компании «Бизнес Кредит», уже в апреле — то есть через месяц после запрета — общий объём продаж лекарств в натуральном выражении снизился на 2,15%. Компания Proxima Research сообщает, что крупные производители потеряли до 3% доли рынка. А цены на популярные препараты подросли.

Отсутствие реальной экономии

По мнению экспертов, цены не только не снизились, а наоборот — стали выше. Аптеки лишились дополнительного дохода, который ранее направлялся на скидки. В отсутствие маркетинговых доплат наценки вернулись к стандартному уровню — это и стало причиной общего подорожания.

Был ли маркетинг реальной проблемой?

Мнения об эффективности запрета разделились. Одни считают это шагом к цивилизованному рынку. Другие — ударом по карманам обычных потребителей.

Позиция Министерства здравоохранения

Замминистра здравоохранения Эдем Адаманов заявил: «Цена на некоторые препараты, когда маркетинг был разрешён, была ниже, чем сейчас. Потому что за счёт прибыли от маркетинга аптеки снижали наценку». Он подчеркнул, что зависимость между маркетингом и конечной стоимостью действительно есть, пусть и не всегда прямая.

Реакция фармбизнеса

В фармацевтическом бизнесе отмечают, что без маркетинга аптеки утратили мотивацию делать скидки. Поставки остались, а механизм удешевления исчез. Некоторые аптечные сети уже сократили акции и бонусные программы.

Были ли альтернативы запрету

Возможно, полный запрет не был единственным вариантом. Эксперты считают, что систему маркетинга можно было реформировать, а не отменять.

Возможные варианты реформ

Среди предложений:

• создание открытого реестра маркетинговых соглашений;
• ограничение объёмов маркетинговых выплат;
• контроль за тем, чтобы скидки действительно доходили до покупателей;
• сотрудничество с антимонопольными органами для недопущения злоупотреблений.

Примеры из других стран

В странах ЕС маркетинг в аптечном сегменте не запрещён, но регулируется. Есть прозрачные условия, публичность и контроль. Такой подход позволяет не вредить ни бизнесу, ни потребителю.

Кто больше всех пострадал от запрета

Прежде всего — обычные украинцы, которые ежедневно покупают лекарства. Но последствий не избежали и аптеки, и производители, и даже государственные программы.

Пациенты с хроническими заболеваниями

Люди, которым необходимо регулярно принимать медикаменты, уже почувствовали последствия исчезновения скидок. Для многих семей стоимость лечения выросла на 15–20%.

Малые аптеки

Небольшие аптечные точки, которые зависели от маркетинговых доходов, оказались под угрозой закрытия. Без поддержки со стороны производителей они не в силах конкурировать с сетевыми аптеками.

Ранее мы писали о жнива 2025: в Украине началась уборка зерна, а что ожидать от урожая и цен