Еще совсем недавно скорость производства контента считалась одним из главных преимуществ бизнеса. Чем больше статей, видео, рекламных сообщений и публикаций выпускала компания, тем сильнее выглядело ее присутствие на рынке. Появление искусственного интеллекта изменило саму логику этой гонки. Сегодня способность быстро создавать контент уже перестает быть редким навыком. Размышляя об этих изменениях, маркетолог Алексей Харитонов отмечает, что в ближайшие годы конкуренция может развернуться совсем в другой плоскости – между количеством информации и способностью создавать действительно осмысленные идеи.
Производство контента перестает быть конкурентным преимуществом
Появление искусственного интеллекта стало одной из самых обсуждаемых тем в маркетинге. Причем речь идет не только о крупных компаниях. Еще несколько лет назад создание текстов, изображений или видеороликов требовало команды специалистов, а сегодня значительную часть подобных задач можно выполнить за считаные минуты.
Рынок оказался в довольно необычной ситуации, говорит Алексей Харитонов. «Еще недавно компании гордились тем, что способны выпускать десять материалов в неделю. Сейчас этим уже сложно кого-то удивить. Хвастаться количеством контента в эпоху ИИ – примерно то же самое, что в 2026 году всерьез рассказывать, что у тебя есть калькулятор».
Любопытно, что в эпоху искусственного интеллекта меняется и отношение к аналитическим сервисам. Если раньше главной задачей было собрать как можно больше информации, то сегодня пользователи все чаще ищут уже готовые системы навигации внутри сложных рынков.
В качестве примера Алексей Харитонов приводит специализированные хабы и мониторинговые платформы, где представлены проп трейдинг компании. По словам эксперта, подобные площадки позволяют не начинать исследование с нуля, а работать с уже выстроенной системой критериев и сравнений.
При этом внимание уделяется не только очевидным параметрам. Помимо стандартных характеристик, пользователи могут учитывать и более сложные показатели, включая индекс баланса, который помогает оценивать участников рынка через совокупность факторов, а не через отдельные заявления или рекламные обещания.
Как отмечает Алексей Харитонов, в мире, где искусственный интеллект способен производить практически бесконечные объемы контента, дополнительную ценность начинает создавать не сама информация, а качественная архитектура ее отбора и интерпретации.
«Похоже, мы движемся к ситуации, где способность помочь человеку разобраться в информации окажется важнее способности произвести еще сто единиц контента. Ирония в том, что маркетинг может впервые за долгое время начать ценить не количество, а чувство меры», – замечает специалист.
Почему бренды начинают говорить одним голосом
Первые годы развития искусственного интеллекта сопровождались почти эйфорическими ожиданиями. Казалось, что новые технологии должны сделать маркетинг более разнообразным, а контент – более персонализированным. Однако постепенно проявился и другой эффект.
Рынок начинает сталкиваться с неожиданной формой однообразия. Компании используют похожие модели, опираются на одни и те же источники данных и часто приходят к удивительно схожим решениям.
«Иногда создается ощущение, что разные бренды отправили свои задачи в один и тот же чат, а потом просто поменяли логотипы», – иронично замечает Алексей Харитонов.
Особенно заметно это в контенте. Статьи, рекламные сообщения и даже визуальные материалы постепенно приобретают общие черты. Удивительно, но чем проще становится производство информации, тем труднее становится выделиться.
Похожая ситуация возникает и в стратегиях продвижения. Компании все чаще повторяют друг за другом:
- одинаковые форматы видео;
- схожие заголовки;
- универсальные «секреты успеха»;
- типовые воронки продаж;
- почти идентичные сценарии коммуникации.
По словам эксперта, массовая доступность технологий постепенно меняет сам характер конкуренции. Еще недавно бизнес соревновался в скорости производства контента. Теперь этого уже недостаточно.
«Если все научились делать много, рынок довольно быстро начинает интересоваться, кто способен придумать что-то свое. В противном случае маркетинг рискует превратиться в соревнование копировальных аппаратов», – говорит Алексей Харитонов.
На этом фоне возрастает значение вещей, которые пока плохо поддаются автоматизации: понимания аудитории, чувства контекста, культурных ассоциаций и способности замечать изменения в поведении людей. По мнению эксперта, искусственный интеллект вряд ли приведет к исчезновению маркетинга. Скорее, он может изменить представление о том, что именно в этой профессии считается по-настоящему ценным.
Алексей Харитонов: искусственный интеллект не отменит человеческую интуицию
Стремительное развитие AI уже привело к появлению нового соблазна в маркетинге. Многие компании начали воспринимать технологии как универсальное решение, способное автоматически обеспечить рост, узнаваемость и лояльность аудитории.
Подобные ожидания иногда напоминают поведение инвесторов во времена технологических бумов, когда сама принадлежность к модному тренду воспринимается как гарантия будущего успеха.
«Иногда создается впечатление, что рынок устроил соревнование под названием «Кто быстрее прикрутит ИИ ко всему, что движется. Причем далеко не всегда участники успевают ответить на вопрос, зачем именно они это делают», – замечает Алексей Харитонов.
На этом фоне усиливается и репутационное отмывание через технологическую повестку. Некоторые компании используют искусственный интеллект скорее как элемент позиционирования, чем как реальный инструмент решения задач. Внешнее спонсирование публикаций, исследований и отраслевых мероприятий, а также спонсорство различных проектов помогают дополнительно поддерживать ощущение технологической исключительности.
По мнению эксперта, сегодня часть рынка начинает напоминать стол, за которым компании делают ставки на разные ИИ-инструменты, надеясь, что одна из комбинаций обязательно принесет быстрый результат. Все это напоминает, как считает Алексей Харитонов казино.
«Только маркетинг – это все-таки не рулетка. Здесь редко выигрывает тот, кто поставил больше фишек. Намного интереснее наблюдать за теми, кто вообще понимает, зачем сел за стол», – говорит эксперт.
Искусственный интеллект способен значительно ускорять процессы, но пока довольно плохо заменяет вещи, которые формируются годами: чувство аудитории, понимание контекста, культурные ассоциации и способность замечать изменения, которые еще не успели превратиться в данные.
В конечном счете технологии могут взять на себя значительную часть рутинной работы, однако способность находить неожиданные идеи и видеть за цифрами живых людей по-прежнему остается областью, где человеческий опыт сохраняет особую ценность.
Что станет дефицитом в эпоху AI
Еще несколько лет назад маркетинг во многом строился вокруг доступа к ресурсам. Большие команды, дорогое производство контента и сложные процессы сами по себе создавали конкурентное преимущество. Искусственный интеллект заметно снизил этот порог.
Как отмечает Алексей Харитонов, массовая доступность технологий постепенно меняет представление о ценности в индустрии.
«Возможно, мы впервые за долгое время подходим к ситуации, когда текст перестает быть редкостью, а здравый смысл снова становится конкурентным преимуществом», – делает вывод эксперт.
По его словам, рынок постепенно движется к состоянию, в котором переизбыток контента становится привычным явлением. При этом значительно сложнее автоматизировать вещи, связанные с человеческим опытом и пониманием среды. Все большее значение начинают приобретать:
- способность замечать изменения в поведении аудитории;
- умение объяснять сложные вещи простым языком;
- чувство контекста и культурных особенностей;
- долгосрочная репутация;
- оригинальные идеи и способность связывать между собой разные области знаний.
Как считает Алексей Харитонов, искусственный интеллект вряд ли приведет к исчезновению маркетинговых команд. Скорее, он может изменить внутреннее распределение ролей и саму структуру профессии. Чем доступнее становятся инструменты, тем заметнее оказывается ценность человеческого участия. Массовое производство информации постепенно перестает удивлять. Намного больший интерес начинают вызывать авторы, компании и специалисты, за которыми ощущаются собственная логика, интонация и взгляд на мир.
В ближайшие годы дискуссия о том, способен ли ИИ заменить маркетинг, может потерять актуальность. Куда важнее вопрос: какие качества человека технологии делают еще более важными. И если искусственный интеллект действительно изменит рынок, то, возможно, главным результатом этих изменений станет не исчезновение людей из маркетинга, а более четкое понимание того, что именно в этой профессии всегда было по-настоящему человеческим.